項目的定位決定了項目的成敗

發布日期:2013-10-06 瀏覽次數:705



1、切中地產市場的脈搏,深刻洞悉區域的市場競爭規律,走獨特的、符合市場的品牌塑造與營銷推廣之路。


地產市場變化多端,又按照一定的規律不斷前行。作為預上市的項目,面對的是一年、兩年后的地產市場。我們的主要任務在于通過對區域市場的深度分析、研究、掌握,通過對各個方面的有力解讀配合專業分析,對未來商業房產的發展態勢作科學的預估和判斷。


因此,面臨復雜多變、競爭日益激烈的市場,新導向房地產營銷策劃機構認為:切中市場的脈搏,深刻洞悉區域市場紛繁表象下的內在規律,在洞悉市場需求的前提下引導需求,適度前瞻,抓住核心問題,解決核心問題。走獨特的、符合消費市場的品牌塑造、營銷推廣策略之路才能走的更好。


2、從市場全局審視以前瞻的理念規劃優質產品,依據區域市場物業供求和市場路向,合理項目功能定位,提升項目的產品力。


地產項目最基礎的競爭力來自市場需求及產品定位。通過對市場全面的研究,根據對市場物業供求和市場路向的準備把握,對當地規劃和未來的投資走向的研究;對項目未來的發展趨勢的研判;對消費群體實際消費習慣的研判,深層剖析項目的潛在優勢,合理確定項目的市場定位、功能定位,能夠有效的提升項目的產品力。


3、全方位構筑起項目的價值體系,制定差異化的形象包裝策略,營造核心價值和亮點,提升項目影響力與核心競爭力。


新導向房地產營銷策劃機構認為:獨特,新穎的規劃理念,原創、具有震撼力的營銷概念和包裝,是一種銷售力。通過對當地審美需求、消費心理等的層層梳理,找出一條獨樹一幟的、鮮活的、富有感染力、具有煽動性,易于被當地市場接受的核心價值內涵,來創造市場的獨特點,帶給市場全新的震撼。


通過引入新穎獨特的營銷概念,提升項目在當地市場的影響力,構筑核心價值體系的優勢對營造良好的商業氛圍,有效提升市場認知度,有利提升項目品牌形象,實現項目的最大收益率均有極大的幫助。


通過企劃包裝與營銷推廣,一方面將核心概念貫穿于項目整個規劃、開發、規劃、營銷推盤的全過程,使核心概念精神在開發過程中保持一致性和關聯性;另一方面將產品的文化特質內涵傳遞給消費者者,建立獨特的品牌形象,提升產品的含金量,使項目能夠與競爭者有效區隔,提升項目的影響力與核心競爭力。


4、通過對消費者消費心里和消費行為模式的把握,采用實效的推盤手法,制定嚴謹的銷售策略、招商策略,提升項目的營銷力。


通過對物業供求關系的深刻剖析,根據地區及檔次分析作出市場定位。

通過整體規劃、布局、面積、戶型、功能設施及環境設計組合等環節,構筑全方位價值體系。


通過對消費者消費心里和消費行為模式的把握,制定嚴謹的銷售策略。營造適宜的銷售氛圍,選擇相應的推盤時機和推盤節奏,制定相應的產品銷售價格。

在項目銷售過程中,針對項目產品規劃的特征,擬訂發售時機,營造銷售氣氛,控制銷售流程等運作管理。


并在推案過程中注重節奏,通過舉辦各類營銷活動,貫穿項目的核心理念,不斷提升項目的附加值和文化含量,使項目獲得消費群的高度認同。

通過以上工作全面提升項目在當地市場的影響力,提升項目的營銷力。




臨港新城商業項目定位路徑與商業規劃思路



1商業項目的運作需要遵循固有的市場規律,區域經濟、收入水平、導入人口質量等因素對項目的定位和走向有著決定性的影響。項目的定位決定了項目的成敗。


商業市場變化多端,又按照一定的規律不斷前行。作為開發中的大型商業項目,面對的是數年后的商業地產市場。區域經濟、收入水平、導入人口質量等因素對項目的定位和走向有著決定性的影響。從全國眾多商業項目開發建設與商家的市場需求行為中,可以揭示一個規律,即區域市場特點決定商業經營模式


因此,在運作商業項目的過程中,前期需要對項目所處的區位特點、商業現狀、市場需求的發展趨勢、消費能力和消費潛力,購買力的質量和數量、商業價值等方面進行深入的研究分析。通過對區域市場的深度分析、研究,對未來商業房產的發展態勢作科學的預估和判斷。


面臨復雜多變、競爭日益激烈的市場,只有切中市場的脈搏,深刻洞悉區域市場紛繁表象下的內在規律,在洞悉市場需求的前提下引導需求,適度前瞻,抓住核心問題,解決核心問題。


以下,新導向房地產營銷策劃機構嘗試從若干方面,探討項目的定位路徑與商業規劃思路。


2、臨港新城作為新規劃的上海輔城,產業基礎簿弱,消費指數增長十分緩慢,新建商業項目供應量與市場需求的矛盾突出。


臨港新城作為新規劃的上海輔城,產業基礎簿弱,短期內較難實現產業支撐、產業配套,缺乏未來人口導入預期。臨港新城正處于規劃建設階段,產業區正面臨大規模招商引資的挑戰,與臨港新城城市規劃相匹配的商業配套、商業服務還未到位。


目前南匯的人口50萬,其中臨港新城總人口15.2萬,城鎮人口2.4萬,常駐人口仍然以原有農村人口為主,現有的市場容量很小,居民消費指數增長十分緩慢,成為制約這一地區商業發展的瓶頸。由于臨港新城社會環境、商業環境處于起步階段,現有的經濟發展水平、人口規模和消費能力對發展商業存在著較大的制約。


另一方面,南匯全區商業地產整體供應過剩,自2006年至今,南匯區的商業地產供應總量達153萬平方米。其中寫字樓、酒店等物業僅占不到5%,剩下的都是商業地產。商業供應量與消費人口不成比例,南匯人均商鋪擁有量已達23平方米,而上海市區的人均商鋪擁有量僅為1.2平方米左右。


目前南匯商鋪的整體空置率在50%以上,近幾年新建商鋪的空置率更是超過60%,有些商業街出現十鋪九空的現象,冷鋪、死鋪比比皆是。人氣不足、居民消費指數低下,加上缺乏理性的定位,倉促上馬,重復建設,最后陷入惡性競爭、不斷洗牌,已成為制約南匯商業地產發展的一個瓶頸。

因此,客觀上南匯區域內所有商業項目都面臨著相當漫長的市場培育階段,同時,又處于南匯整體商業地產供應過剩的大環境之中,面臨區域內外同質業態的劇烈競爭。


3、從本項目市場現狀入手,對市場購買力、人口、商業輻射等多方面綜合考量,制定切合商業市場規律的定位方案。


【切入點之一】

從市場供求關系來考量項目的規劃定位方向。


開發建設一個位于非傳統商圈的項目,經濟發展水平、人口規模和居民消費能力增長緩慢,尤其是在現階段無法實現大規模人口導入的情況下,必然需要面臨較長的市場培育期。


臨港新城作為現代化綜合濱海新城,由主城區、產業區(裝備產業區、物流園區、主產業區、綜合區)組成,規劃面積296.6km2。主城區以5.6 km2的滴水湖為圓心,呈一湖三環格局,一環城市生活中心帶為休閑商務區,二環城市公園帶為城市生活休閑區,三環居住區及延伸帶為中央居住區。臨港新城作為一個政府給予政策傾斜的新興衛星城市,由于從零開始規劃建設一個城市,按照城市經濟發展的規律,需要相當的發展周期。


根據規劃,到2020年臨港新城常住人口將達到80萬。從未來人口導入的途徑上分析,主要有以下三個方面:一是產業轉移帶來的人口遷入,二是公共服務機構設立帶來的人口遷入,三是旅游業發展帶來的游客短暫停留。但是以上人口的導入完全依賴臨港新城產業區的發展,尤其是重點規劃引進的制造業大項目,整個招商過程十分復雜和漫長。另外,最宜吸引人氣的貿易、金融功能臨港新城尚未著手規劃。


因此,新導向房地產營銷策劃機構認為:需要從區域市場的特征出發,在對當地以及周邊市場發展趨勢進行充分預估和判斷的基礎上,依據商業市場的規律來考量項目的規劃定位方向。


【切入點之二】

以主題商業聚焦效應來考量項目規劃的核心定位。


當目標區域在短期內無法形成成熟的商業環境時,需要遵循商業市場規律,制定切合商業市場規律的定位路徑與規劃思路,確定項目開發的核心定位。


從地理位置來講,本項目位于城市外緣,在地段上處于絕對的劣勢,對吸引商戶、消費人群較為不利。因此,需要在打造特色與深度開發等方面下功夫,取得錯位競爭優勢。


從商業操作的規律性出發,項目的定位應該首先圍繞最主流的消費群的市場需求,走商、旅、人結合的道路,以主題商業帶動度假酒店、別墅、娛樂、餐飲、時尚休閑等其它業態的整體發展,通過一站式娛樂消費的模式,打造消費體驗和娛樂體驗為主旋律的時尚地標。使項目兼具吸引本地中、高端消費群需求的商業能力,又有吸引南匯以及上海周邊區域的商業輻射力。


從這個意義上來講,只有具備了不可復制的主題商業亮點聚焦效應,獨特鮮明特色與號召力,聚集和吸引主力消費人群,才能有效營造商業氣氛,進而帶動一個非商業中心的基本人氣,有利于快速形成商業氣氛,營造可持續發展的商業前景和活力。


同時,臨港新城將是上海未來的濱海新城,發展觀光、休閑、娛樂為一體的文化服務產業也是該區域的發展趨勢之一。臨港新城在規劃之初便著力營造鮮明的海洋文化特色。應充分挖掘海洋資源、港口資源,注重文化元素的導入,賦予項目活的靈魂


【切入點之三】

從大上海商圈的視角考量項目的商業輻射空間。


項目規劃定位空間的大小決定了項目今后持久經營的寬度與長度。需要以獨特的視角來挖掘、培育市場需求,贏得強勁的商業輻射力與發展空間。

欲破解臨港新城現有消費人口和消費能力、商業環境極不成熟的這道難道,需要從商業地產的運作規律出發,需要以獨特的視角來挖掘、培育市場需求,以大市場的視野來確定項目的規劃空間,精確規劃項目的主力消費群與消費區域。


如果我們遵循這一思路,將視野放到大上海商圈的層面上去思考,將本案作為上海乃至于華東的一個商業項目,而不僅僅是臨港或上海的一個商業項目來定位,在項目規劃、推廣等方面將獲得極大的空間,項目的主力消費群與輻射區域將成幾何級的放大。


同時,任何一個商圈的繁榮,還需要依賴城市中最有活力、最具有現代消費意識的新生代消費群體。業態定位要與消費適應性原則相適應,在項目規劃定位空間上保證覆蓋最廣泛、最主流的消費群。因此,以主題商業帶動度假酒店、別墅、時尚休閑購物街、娛樂、餐飲等其它業態的整體發展,形成項目獨特的經營特色,贏得市場先機。


項目需要從區域市場的商業布局、消費趨勢、供求關系等特征出發,精確規劃項目的主力消費群,確定切合商業市場規律的定位路徑與規劃思路。

項目定位空間的大小決定了項目發展的寬度與長度,需要從商業地產的運作規律出發,以大市場的視野來確定項目的定位空間與發展空間。



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