品牌廣告策劃的三個“維度”

發布日期:2015-10-06 瀏覽次數:650



  思路決定出路。企業如此,為企業服務的第三方的策劃公司也是如此。以前,我們經常說,一個點子救了一個企業,一個創意激活了一個產品,一個定位造就了一個神奇的品牌······但這樣的時代悄然過去了,現在,我們不但需要創意,需要點子,需要傳播,更需要將重心下沉——實現創意、設計、傳播與營銷的系統化。

  電商時代,商業模式很熱門,大家都在找“模式”,淘寶(淘寶、淘寶商城、一淘)、阿里巴巴、京東商城、團購網、導航網、折扣網等等,都是商業模式的產物,但真正做成功的每一個模式只有幾家,所謂,我們表面看到的只是熱鬧的一面,回歸原點,電商的成功跟傳統行業又有什么區別呢?!

  所以,無論電商還是策劃、咨詢大家都在摸索、轉型,以求發現新的商業模式,而且速度要快。廣告公司如此,品牌策劃和營銷咨詢都是如此。

  營銷觀念的發展可以大致分為:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念(其中營銷觀念還分為:社會營銷、綠色營銷、服務營銷等等)和網絡營銷(互聯網)等等。現在的低碳可以說是綠色營銷吧。而網絡營銷(互聯網)那絕對是當今營銷的一大趨勢和熱點,現在看來,真可謂是:無網不勝啊。

  國內,真正的咨詢公司還不多,大多是廣告公司轉型而來的策劃咨詢公司,而營銷咨詢又將銷售作為了重心,真正的營銷咨詢也如廣告策劃公司那樣,總帶著點其他的影子。中國的策劃界服務客戶的大致上可以分為三個維度:廣告思維、品牌思維和營銷(銷售)思維。各有各的強處,但能夠融會貫通的,取強補短的基本沒有。


 1、廣告思維


  以創意為基礎和導向,實現創意的策略化和設計的直觀表現,并將創意和策略進行傳播,達到品牌的塑造和銷售的實現。但當下,媒體碎片化,大投入、大傳播的時代基本結束了,一個創意很難帶來品牌和銷售的同步提升。


  2、品牌思維


  品牌營銷體系是基于廣告創意、設計下的品牌形象塑造和傳播,但又不僅僅局限在創意、策略和傳播,而是將策略一定程度上下沉到了營銷的層面,但可能不夠的地方還是對營銷中的銷售板塊的作用注重不夠。而中國的很多中小企業恰恰對銷售很關注,因為這是他們的“命根子”,不能有失。如果這一塊關注不夠,自然客戶的價值感就不高了。


  3、營銷(銷售)思維


  將品牌和設計的作用弱化,將營銷,特別是銷售的作用提到最核心的地位。其策略基本圍繞產品、價格、渠道、推廣、團隊、資源展開,特別是前兩項,如果沒有好的產品,那就很難做了。

  中小企業很需要基于營銷或者銷售的咨詢,甚至需要你給他建立樣板市場,手把手教他的團隊去做,制定計劃、內容和標準。但很多策劃公司做不到,一個是因為業務的定位決定的,一個是在思維上認為做營銷工作量大,見效慢,利潤低。


 優勢與劣勢比較


  廣告公司提供策略、設計和制作、公關活動和代理媒體的投放,這是優勢,但很難在快速的貼身服務,營銷上有更大的作為。

  品牌營銷策劃和咨詢公司,雖然還有廣告的影子,但基本已經走向了脫離,不是去賣創意策略和媒體資源,而是下沉到了營銷板塊,用策略的創意、設計和傳播,結合營銷去執行,正面影響銷售的達成,盡管一般不為銷量負責。

  現在還不好判斷營銷咨詢是不是當下中國企業最需要的一種方式,但“下沉”應該是不用爭論的事實了。營銷咨詢也不是沒有問題,最大的問題,是用純銷售的思維來解決品牌和營銷的問題,對企業營銷的認識局限在銷售的層面。后面會舉例子說明這種思維的危害。

  那為什么不能矯正呢?原因是:公司的定位和人員的經歷決定的,既然要將營銷咨詢做好,自然需要懂營銷和銷售的人,有大企業中高層實戰經驗的人。而中國企業界的這樣的人,大多是沒有經過系統化理論訓練和提升的,他們基本上會從純銷售的角度來考慮一切問題,即考慮“正確的做事”,而不是“做正確的事”。自然就出現了經驗主義,資源型的人,他們可以將一個有生命力的產品做得很好,但卻改變不了一個平庸的產品,因為他的出發點永遠在怎么做。

  很多時候,企業的“思維”就決定了走向。這個時候,個人的力量是微小的了,不是你自己和你的員工不想做,而是定位決定了方向。



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