企業文化與品牌文化

發布日期:2017-08-08 瀏覽次數:718



  中國經歷了30年的市場經濟洗禮,各界人士對企業文化和品牌文化的重要性已經有了一定的認識,但目前各界人士對于兩者的關系還不夠清晰,很多企業管理中人往往把這兩者混為一談,而有些廣告人則打著創意至上的幌子把兩者割裂開來,其實,這兩種認識都是不夠嚴謹的。要想清晰兩者的關系,首先我們要明確什么是企業文化和品牌文化,系列1中我們已經對企業文化作了較為詳細的描述,在此不再贅述,先談談品牌與品牌文化。


  大衛·奧格威認為:品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等方式的無形總合,同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。品牌背后首先是其文化,品牌文化(Brand Culture)是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀,代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬,是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。擁有強勢品牌文化就可以贏得顧客忠誠,贏得穩定市場,増強企業核心競爭力,為品牌戰略成功實施提供強有力的保障。


  品牌文化與企業文化具有高度的關聯性,如果沒有企業文化,品牌文化就難以為繼;如果沒有品牌文化,企業文化的外部延展就會逐漸與社會發展脫節。


一. 企業文化與品牌文化在內涵上是一致的

  企業文化與品牌文化都不能脫離公司的產品和經營,都要服務于企業的發展,因此,其核心含義應該具有一致性、共通性。我們發現一個很有趣的現象,海爾品牌給人的感覺是一種優質、真誠和負責,其企業文化也是以真誠、創新為核心;而惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內涵也是其企業文化的體現。


  只有企業文化與品牌文化內涵協同一致的時候,企業才會取得長足的發展。青島啤酒百年的發展史就是一部企業文化與品牌文化發展融合的史詩。青島啤酒秉承日耳曼民族文化的嚴謹與認真,并受所在地的地域文化——齊魯文化中儒家思想的深遠影響,圍繞著啤酒的文化特色,不斷地完善與發展,形成了誠信、和諧、開放、創新的核心價值觀;通過提煉其中激情與快樂的成分,貫穿于企業使命之中,這不僅與啤酒天生的文化基因成分不謀而合,而且給青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張有力的文化支撐。青島啤酒正是通過激情快樂的品牌文化特色,把消費者融入了青啤文化大家庭中,不斷的推動青啤文化發展、創新,讓青島啤酒能夠跨越不同的歷史時期,不斷走向繁榮。


  同時,我們也很難想象品牌文化和企業文化相背離,對企業會造成什么樣的傷害。如果一種動感激情、富有個性的品牌文化嫁接到一個守舊沉穩的企業上,雖然會有短暫的成效,但是必然不能持續,這也就是為什么有的企業,有了知名廣告公司創意的精彩廣告,并在媒體投入大筆的廣告費用后品牌依然難以取得成效的癥結所在。從某種意義上來說,品牌文化是企業文化聯系消費者的橋梁,消費者通過品牌文化感受企業文化,在心理和情感上產生一種歸屬感,這種情感最終表現為品牌忠誠度。


企業文化不能完全等同于品牌文化,兩者的差異主要表現在以下三個方面:


1. 企業文化和品牌文化的建立和形成的基礎不同

  企業文化主要建立在企業管理基礎上是一個相對封閉的系統,主要面向企業內部,企業文化建立的主體是企業員工。在企業經營發展的歷程中,企業文化隨著企業的發展會慢慢積累、逐漸成型,要經歷由不自覺到自覺,無系統到系統的過程,需要不斷地總結、提煉和提升。


  品牌文化主要是在對外傳播的基礎上建立起來的,是一個完全開放的系統,主體是物或可物化的存在。它是在總結市場競爭狀況、自身產品狀況、消費者因素的基礎上精心策劃形成的,需要在激烈競爭的市場中,給產品一個明晰而獨特的定位,塑造鮮明獨特的形象,與消費群體的文化特性相吻合。


2. 企業文化和品牌文化作用、傳播對象不同

  企業文化用于凝聚人心,團結力量,以制造生產出符合市場需求的產品。品牌文化用于吸引受眾,建立影響。企業文化告訴別人,我們是什么樣的公司,品牌文化告訴別人,你為何需要的理由。


  企業文化的對象主要是企業內部的員工,主要作用是明確企業發展的目的和方向,充分發揮導向作用、凝聚作用、激勵作用、約束作用,統一企業企業愿景、核心價值觀和企業精神,統一內部員工的意志,把員工的個人目標引導到企業目標上,應用企業文化取得良好的社會形象以形成員工和組織的良性互動,有效增強組織的整體競爭力。品牌文化主要是向企業外部傳播,傳播的的對象是消費者,主要作用是和消費者進行有效溝通,建立產品與消費者的關系,同時,豐富品牌形象,塑造品牌個性,應用良好的品牌文化來提升品牌的影響力和客戶忠誠度,保持產品在市場中長盛不衰。


3. 企業文化和品牌文化構成體系不同

  企業文化主要包括企業核心理念、行為規范和形象識別等層面,是在空間層面上的構成。其中,核心理念是企業文化的核心部分,行為規范是指企業的經營風格、員工行為等,形象識別是企業的外在形象,包括名稱、標識等,同時企業文化的落實又離不開經營管理的支撐。與企業文化不同的是,品牌文化體系構成更多是從時間層面來考慮,主要由品牌建立、品牌傳播、品牌維護和品牌提升等幾大環節構成,品牌文化建設的過程就是加強品牌維護和管理,充分運用整合傳播手段,將品牌充分展示、不斷更新的過程。


  鑒于企業文化和品牌文化之間復雜的關系,奧古特專家組認為,企業文化是對內的,主要是為了明確企業的生存與發展指導原則,并形成一套以核心價值觀等理念為核心的規范體系,以此凝聚企業員工,同時支撐強勢品牌塑造,從而確保公司戰略的順利達成。品牌文化在構建過程中也對企業文化產生了深刻影響,兩種文化通過品牌達到了有效的整合。企業文化通過品牌拓展了文化視野,并將文化效應轉化為市場效應和經濟效益。品牌文化通過品牌,將消費者偏好的文化引入企業內部,使企業文化不斷與消費者的文化協調一致,不斷增強企業對市場發展的駕馭能力。所以,正確處理好企業文化與品牌文化的關系,撐握之間的均衡至關重要。



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