如何打造品牌核心價值

發布日期:2018-03-19 瀏覽次數:677



  品牌核心價值是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點,即企業的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開,是對品牌核心價值的體現與演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。


定力維護

  品牌核心價值一旦確定后,要以水滴石穿的定力加以維護,十年、二十年,乃至上百年的品牌建設過程中,始終不渝地堅持這個核心價值。在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點,不被風吹草動所干擾,讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法,起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之,核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印,并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。


完整構成
  品牌的核心價值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表現型利益,對于某一個具體品牌而言,它的核心價值究竟是哪一種為主?這主要應按品牌核心值對目標消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。
一個具有極高的品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現型利益,特別是在經濟發達地區品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現型利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候,品牌就有了獨特的自我表現型利益。

  功能性價值也非常重要,只不過具體到許多產品與行業,情感性利益與自我表達性利益成為消費者認同品牌的主要驅動力,品牌的核心價值自然會聚焦到情感性利益與自我表達性利益。但這都是以卓越的功能性利益為強力支撐的,也有很多品牌的核心價值就是三種利益的和諧統一。沒有功能性利益,情感性利益與自我表達性利益就沒有根基,象隨波逐流的浮萍。


提煉規劃
品牌核心價值提煉的原則之一——高度的差異化

  開闊思路、發揮創造性思維,提煉個性化品牌核心價值。一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異,就很難引起公眾的關注,會石沉大海,更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的,不能給品牌帶來增值,或者說不能創造銷售奇跡。高度差異化的核心價值一亮相市場,就能成為萬綠叢中一點紅,低成本獲得眼球,引發消費者的內心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭,低成本營銷的有效策略。


品牌核心價值提煉原則之二——富有感染力

深深觸動消費者的內心世界一個品牌具有了觸動消費者的內心世界的核心價值,就能引發消費者共鳴,那么花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。


品牌核心價值提煉原則之三——核心價值與企業資源能力相匹配
  盡管傳播能讓消費者知曉品牌的核心價值并且為核心價值加分,但品牌核心價值就其本質而言不是一個傳播概念,而是價值概念。核心價值不僅要通過傳播來體現,更要通過產品、服務不斷地把價值長期一致地交付給消費者,才能使消費者真正地認同核心價值。否則,核心價值就成了空洞的概念而已,不能成為打動消費者的主要力量。

而企業的產品和服務需要相應的資源和能力的支持,才能確保產品和服務達到核心價值的要求。因此,核心價值在提煉過程中,必須把企業資源能力能否支持核心價值作為重要的衡量標準。


品牌核心價值提煉的原則之四——具備廣闊的包容力

  由于無形資產的利用不僅是免費的而且還能進一步提高無形資產,所以不少企業期望通過品牌延伸提高品牌無形資產的利用率來獲得更大的利潤。因此,要在提煉規劃品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力,預埋好品牌延伸的管線。否則,想延伸時發現核心價值缺乏應有的包容力,就要傷筋動骨地改造核心價值,意味著前面付出的大量品牌建設成本有很大一部分是浪費的,就象市政工程中造路時沒有預設好煤氣管線,等到要鋪煤氣管道時必須掘地三尺,損失有多大可想而知。


品牌核心價值提煉的原則之五——有利于獲得較高溢價
  品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌核心價值對品牌的溢價能力有直接而重大的影響。一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點:
1、功能性利益有明顯優于競爭者的地方,如技術上的領先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產地

2、在情感型與自我表達型利益方面要突出“豪華、經典、時尚、優雅、活力”等特點。


統帥傳播
  核心價值必須統帥企業的所有營銷(行)傳播(言)活動,即任何一次營銷廣告活動如產品研發、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會,都要去演繹出品牌的核心價值。這樣,消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息,就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對核心價值與品牌識別的記憶,每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值,從而達到低成本創建品牌的目的。
核心價值是價值概念而不是傳播概念。作為價值,就必須通過產品、服務當然也包括傳播把價值提供和傳遞給顧客。因此,核心價值不僅要體現在傳播中,更要體現在營銷乃至整個企業價值鏈中。品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現型利益,如果僅僅在傳播上得到體現,營銷策略如產品功能、包裝、分銷未能有效體現品牌核心價值或干脆背道而馳,消費者就會一頭霧水,大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。

由于企業活動說到底就是客戶創造價值的過程,工業設計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務、品牌建設等所有活動串成了企業一整條價值活動鏈,鏈上的每一個點都能為客戶創造價值。所以更深一層講,企業的一切價值活動都要體現品牌核心價值。


辯證解讀
1、核心價值統帥一切并不意味著時時刻刻都要傳播核心價值

  我們切不能機械地來理解這一理論,更不能理解成為企業在品牌的任何發展階段、任何傳播場合都把核心價值放在首位去傳播。這是因為要打造一個強勢品牌,就需要在消費者大腦中建立豐滿的品牌聯想,總的來說,核心價值是品牌聯想中最具區隔力、最能打動消費者的部分,但是顯然不應該是聯想的唯一內容。因此,我們還要針對品牌在不同發展階段的不同特點,找到相應的最能打動消費者的訴求點,在不違背品牌核心價值的前提下,通過各階段的不同訴求,在消費者大腦中建立一個豐富的品牌聯想。


2、核心價值統帥一切的辯證應用
(1)在導入期,品類占位的傳播尤為重要。因為,在某一品類的聯想中,某個品牌能在前面幾位,那么列入消費者購買候選名單的概率就會非常高。對很多品牌而言,占位品類是最具競爭力的品牌資產。
(2)在成長期,品牌地位和品牌氣質的傳播最為重要。老大的定位本身就是一種非常的稀缺資源。有些時候,消費者往往對某品牌的核心價值、基本識別等品牌內涵不太了解,但仍然認同這個品牌。
(3)在品牌成熟期,品牌的核心價值往往是最能夠獲得消費者青睞的因素。因為在這一階段,品牌的大部分信息已被消費者所了解,必須要靠最有價值以及與競爭者最具區隔的內容才能打動目標顧客。因此,以核心價值統帥企業的一切價值活動在這一階段顯得最為突出。

(4)在品牌衰退期,需要激活再生品牌,通過新聞公關炒作等低成本傳播手段傳遞出品牌的創新能力和成長性識別是協助品牌脫胎換骨、順利渡過難關的法寶。


塑造策略

  針對在塑造品牌核心價值中存在的問題,中國企業應從以下兩個方面下功夫:一是核心價值的定位;二是品牌核心價值的推廣。


第一,品牌核心價值的定位

品牌的核心價值既可以是產品的功能性利益,也可以是情感性利益和自我表現型利益,一般而言,每一個行業,其核心價值的歸屬都會有所側重。例如食品產業,會側重于生態、環保等價值;信息產業,會側重于科技、創新等價值;醫藥產業,會側重于關懷、健康等價值。

提煉某一個具體品牌的核心價值,應結合目標群心理,對競爭者品牌和本品牌的優勢進行深入研究,突出“鮮明”的特點,可以分以下幾步進行:


1、分析同類品牌核心價值尋找差異點
  品牌的核心價值應是獨一無二的,具有可識別的明顯特征,并與競爭品牌形成鮮明的區別。塑造差異化的品牌核心價值是企業避開正面競爭,低成本營銷的有效策略。農夫山泉在競爭異常激烈的瓶裝水市場殺出一塊地盤,靠的就是“源頭活水”這一高度差異化的核心價值。

  企業在定位差異化核心價值時首先應對同一生存環境下的其它品牌的核心價值作分析,尤其是要分析主要競爭者的核心價值,品牌的核心價值要與競爭者有所區別;其次可以分析一下競爭品牌的核心價值與這一企業的核心競爭力,以及長遠發展目標是否相一致。如果確信競爭者的核心價值并不適合其長遠發展,而又與自己非常貼切,則可以取而代之。


2、從同一品牌下的不同產品中尋找共同點
  品牌核心價值也是消費者對同一品牌下的不同產品產生信賴和認同的共同點。在確立品牌核心價值時,應考慮到它的這一包容性。對品牌下屬的所有產品進行清理盤點,找到其共同點。有的品牌可能只有一個產品,也有可能擁有幾十個或上百個產品,品牌的核心價值就是要在它們身上找到共性。
  品牌的核心價值包容企業的所有產品,為企業日后跨行業發展留下充分的空間。通過市場調查獲得能撥動消費者心弦的品牌核心價值。一個品牌核心價值只有貼近消費者的內心,才能撥動消費者心弦,而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價值,一定要揣摩透消費者的內心世界,他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等。
企業可以可以召集消費者進行座談會、深度訪談等定性調查。座談會、深度訪談等定性調查能有效地激發消費者把各種想法詳細地講出來,如信仰、意見、態度、動機、對產品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。


第二,品牌核心價值的推廣

  品牌核心價值要能水道渠成地烙在消費者腦海里,從而建立起豐厚的品牌資產,中國企業需要做到以下兩個方面:
1、用品牌的核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動
  只有在產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告傳播等所有向消費者傳達品牌信息的機會都要體現出品牌核心價值,即用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動,才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。這就是名牌企業的最佳實踐。
2、持續地維護和宣傳所定位的核心價值
  品牌的核心價值一旦確定,就應保持相對的穩定性。在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建設過程中,始終不渝地堅持這個核心價值。

品牌的價值不僅僅在于幫助企業提高銷售額,同時也見證了企業成長壯大走過的每一步,品牌的核心價值是品牌的精髓,是一個品牌區別于其他品牌最為顯著的特征,品牌的核心價值對于企業的進一步發展起到不可替代的作用,因此中國企業抓住品牌的核心價值是當前品牌建設的關鍵一步。



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